Crear una lista de prioridades, o ranking de importancia, parece fácil, y los mercadólogos e investigadores de mercados lo hacen todo el tiempo. Pero, ¿realmente los consumidores son capaces de ordenar una lista en la mente, o de asignarles pesos a las opciones? Lo que se ha encontrado en múltiples estudios es que no somos capaces de hacerlo. Sin embargo, hay metodologías que sí permiten crear un ranking inteligente.
Un sábado cualquiera tratando de hacer un ranking…
Un sábado por la mañana me levanto y de inmediato digo la frase más mencionada los fines de semana. ‘’El Lunes comienzo el gimnasio’’. Como es de esperar, el lunes no empecé el gimnasio. Sin embargo, sí dediqué gran parte de mi fin de semana a ‘’prepararme’’ para arrancar con todos los bríos.
Lo primero que pensé es que debía armar un playlist de Spotify con las mejores canciones que me ayudaran a entrenar. Mi única duda era, ¿cuántas canciones debó tener? Cuadrado al fin, y buscando una solución a mi único problema hasta entonces, hago mis cálculos de 1 hora de gimnasio entre 3 minutos promedio por canción y listo, necesitaba 20 canciones. En menos de 20 minutos ya había solucionado mis problemas y solo me quedaba la fácil tarea de elegir la música.
Empiezo a navegar por Spotify en busca de las mejores canciones para estos fines, y al cabo de 1 hora, increíblemente, ya tenía 150 canciones en mi lista. Pero… ¿150 no son demasiadas canciones? Llegué a la conclusión de que debía continuar con el plan original y quedarme solo con 20 canciones. Luego de mucho esfuerzo, logré eliminar 100 canciones, y todavía me quedaban 30 más por eliminar. ¿Sería capaz de reducir la lista a 20? ¿Me habré equivocado eliminando alguna canción? Esas eran mis interrogantes.
Armando mi playlist con Investigación de Mercado tradicional.
Pensando como el investigador de mercados que soy, el domingo por la noche me decido a aplicarme un cuestionario a mí mismo, con la típica pregunta para valoración de atributos que se utiliza en los estudios de mercado. ¿Qué tanto le gusta esta canción para entrenar? Utilice una escala de 1 a 5, donde 1 es que para nada le gusta y 5 le gusta muchísimo. Lo único que me aportó el cuestionario era saber que las 50 canciones eran muy buenas para mí. Sin embargo, continuaba con mi larga lista y sin solución al problema.
¿Y si las canciones son productos, o empresas? ¿Cómo determinar la importancia de los atributos?
Hemos estado hablando de algo de poca importancia como crear una lista de canciones. Sin embargo, esto mismo se puede llevar a situaciones más delicadas e importantes para los consumidores, como por ejemplo cuando hablamos de elegir un gimnasio, una entidad financiera, un préstamo de vehículo, un supermercado, una laptop, etcétera.
Para seguir en sintonía con las canciones para entrenar, y aprovechando el boom de los gimnasios y la vida saludable, pensemos en que un nuevo gimnasio quiere instalarse en el mercado. Hay muchas preguntas que deben hacerse y una de ellas sería ¿Cuáles son los elementos que más valoran de un gimnasio los consumidores? Algunos atributos que se me ocurren serían:
- Que tenga buenos entrenadores
- Que sea económico
- Que tenga muchas máquinas
- Que las máquinas sean de calidad
- Que tenga un amplio parqueo
- Que tenga buenas clases grupales
- Que tenga programas especiales
- Que tenga área de niños
- Que tenga piscina
- Que tenga muchas sucursales
- Que tenga horario extendido
Como sucede en muchos productos o empresas, no es posible poder brindar todos los atributos, y lo ideal sería poder enfocarse en los aspectos que más le importan a la mayoría de clientes. ¿Cómo hacemos para saber lo que más importa?
De lo tradicional a lo innovador
Sin entrar en muchos detalles, ya vimos en la música cómo la típica pregunta de la importancia de los atributos no nos lleva a ningún lado, porque todo resulta importante y no se logra crear una discriminación para saber por dónde priorizar. Otra práctica común es optar por pedirle al consumidor que coloque en orden de importancia esos atributos, pero ¿realmente es posible darle un orden a más de 10 atributos?
Por el momento tenemos dos vertientes para el ranking, una es ponerle la pregunta sencilla al consumidor, pero al final el análisis nos deja ver que todo es importante. Y la otra opción es pedirle que coloque en orden de importancia los aspectos, dándole una misión imposible al encuestado.
Esto nos llevó a buscar una metodología que fuera sencilla de responder por el consumidor y con un análisis útil para que las empresas puedan tomar decisiones. Una especie de ganar – ganar, entre el consumidor y la empresa.
El MaxDiff, una metodología para rankings inteligentes
Ante todo, el Maximum Difference Scaling (MaxDiff) es una técnica estadística de medición para construir escalas de importancia. Esta técnica nos ayuda a poder obtener un ranking de los aspectos más importantes para el consumidor, y así, un gimnasio (o cualquier empresa o producto) pueden saber en qué se debe priorizar para atraer más clientes. La gran pregunta sería ¿Cómo funciona?
Sin profundizar mucho en los detalles, esta técnica utiliza algoritmos estadísticos para crear una serie de combinaciones con los atributos, donde al encuestado se le muestran unos pocos aspectos a la vez (3 o 4), y este debe elegir en cada escenario el más importante y el menos importante. Un ejemplo de las combinaciones para gimnasios sería el siguiente:
Combinación 1
- Que tenga buenas clases grupales
- Que tenga buenos entrenadores
- Que tenga área de niños
Combinación 2
- Que sea económico
- Que tenga un amplio parqueo
- Que tenga área de niños
¿Fuimos capaces de elegir la opción preferida y menos preferida en cada combinación? Luego de obtener los resultados de las múltiples combinaciones, con otro algoritmo basado en las respuestas de los entrevistados se genera el tan esperado ranking de aspectos.
La gran mayoría de personas no somos capaces de poder construir un ranking con muchas variables. Sin embargo, sí es posible poder decidir que es más importante y menos importante entre 3 o 4 opciones que se nos presenten.
Estudios de la validez del MaxDiff
Una prueba de la eficacia de esta metodología es un estudio* realizado por la universidad de Münster, en Alemania, donde aplicaron una primera encuesta utilizando tres metodologías para determinar la importancia de atributos: se pidió ordenar una lista de más a menos importante (ranking), otra pregunta de ponerle notas de importancia a los atributos (rating), y un ejercicio de MaxDiff. Luego, 2 semanas después, replicaron la misma encuesta a los mismos encuestados.
El primer hallazgo del estudio fue que la metodología de ranking duró mucho más tiempo en levantarse en comparación con las otras técnicas, e incluso algunos participantes desistieron de continuar la encuesta. En segundo lugar, la evaluación por rating no logró crear una discriminación entre los atributos y se encontraron diferencias en las puntuaciones otorgadas a algunos atributos en el primer cuestionario versus el segundo, y no todos fueron capaces de completar el cuestionario. La única metodología en la que los resultados fueron consistentes en ambos levantamientos, y en la que mayor proporción de los encuestados llenaron ambos cuestionarios, fue el MaxDiff.
Las aplicaciones del MaxDiff
Por lo tanto, el MaxDiff se muestra como una metodología sencilla y con resultados simples, pero muy poderosa para la toma de decisiones. Los usos del MaxDiff son muchos ¿Cuántas veces has tenido que decidir las características a destacar de un producto? O ¿Qué aspectos del servicio son los que más le importan a tu consumidor? ¿Qué debes ofrecer para atraer nuevos clientes? ¿Cómo segmentar a los consumidores por sus preferencias? ¿Qué atributos priorizo al hacer una nueva inversión? y un largo etcétera.
Sea cual sea tú necesidad de priorización, si quieres saber si el MaxDiff te puede ayudar, no dudes en escribirnos y te ayudaremos. Yo ya construí mi playlist para el gimnasio. Ahora espero empezar algún lunes a entrenar.
*Matzner, Martin; von Hoffen, Moritz; Heide, Tobias; Plenter, Florian; and Chasin, Friedrich, “A Method for Measuring User Preferences in Information Systems Design Choices” (2015). ECIS 2015
