Las variables de marketing nos hacen cambiar la percepción sensorial de un producto, según se demuestra (una vez más) en un nuevo estudio entre consumidores de vino
Qué tan bueno es un vino, o una cerveza, o una gaseosa? La primera respuesta sería que depende, ¿no es cierto? Depende de la calidad de los ingredientes, de su frescura, del proceso de fabricación, del tiempo entre que sale de la fábrica y que se consume, de si se le agregan conservantes, y otras variables “duras” de fabricación y conservación. Pero donde se pone interesante este asunto es cuando nos dan un mismo producto y en las mismas condiciones, pero nos cambian las variables de marketing, como el precio, o la etiqueta, o la marca.
Normalmente, si fuéramos consumidores racionales, un producto nos debería saber igual independientemente de lo que nos cuenten del mismo. Pero como se acaba de -volver- a demostrar en un nuevo estudio (1) con consumidores de vinos, la información y el diseño de las etiquetas nos puede hacer cambiar la percepción sensorial del producto.
Mejorando el sabor del vino con cambios en la etiqueta
¿Cuánto valdría un buen diseño de la etiqueta de un vino si con esta se logra mejorar significativamente la experiencia de los consumidores del producto, sin cambiar nada en ingredientes, ni fabricación, ni botella, ni nada más? ¿Es posible lograr algo así? Este nuevo estudio llevado a cabo por un equipo de la Universidad de Adelaide, en Australia, parece confirmarlo.
La investigación se realizó sobre una muestra de 126 consumidores de vinos. El ejercicio consistía en probar a ciegas una serie de vinos blancos y darles una nota de apreciación. La prueba se hizo en tres etapas: en la primera etapa les dieron 3 vinos blancos a probar sin darles ninguna información; en la segunda etapa, que se realizó varios días después, les dieron los mismos tres vinos de la etapa anterior, sin decirles que eran los mismos, y dándoles información básica de sus características, y en la última etapa les trajeron otras 3 muestras de vinos -que seguían siendo las mismas de la dos pruebas anteriores, pero sin decirles nada-, y esta vez les dieron explicaciones elaboradas y con contenido emocional de cada muestra.
Recalquemos que todos los vinos eran los mismos en las tres catas que hicieron, y se sirvieron en las mismas condiciones. Lo único que cambiaba era la información que se daba antes de probarlos. Sin embargo, en la prueba en que se daba la información más trabajada mercadológicamente, los participantes evaluaron significativamente mejor los vinos que en la prueba con información básica, y esta última, a su vez, fue mejor evaluada que la muestra sin ninguna información.
Estudios de percepción, uno variando el precio y otro la marca
Este nuevo estudio viene a sumarse a una lista de investigaciones previas sobre la influencia del marketing en la percepción de los productos. Uno de los más conocidos se realizó en 2008 por equipos del Stanford Graduate School of Business y del California Institute of Technology. En esta investigación (2) también se utilizó vino, pero en este caso se les daba a probar a los participantes, en una prueba a ciegas, tres vinos a niveles de precios diferentes, que iban desde US$ 5 hasta US$ 90 por botella.
Se les dijo que iban a probar 5 vinos diferentes, pero en realidad solo les dieron a probar 3. Primero se les daba un vino de US$ 5 la botella mostrándoles el precio, y luego les daban el mismo vino, pero con un precio ficticio de US$ 45. Se les dio otro vino de US$ 90 la botella con su precio real, y luego el mismo vino, pero con precio ficticio de US$ 10. Finalmente, se les dio otro vino de US$ 35, y esta vez con su precio real. En cada prueba se variaba el orden en que se presentaban las muestras. ¿El resultado? Las catas de vino teóricamente más caro fueron mucho mejor evaluadas que las de los vinos que suponían baratos. Incluso el mismo vino de US$ 5 la botella sabía mejor cuando se presentaba a US$ 45, y el que costaba US$ 90 pero les dijeron que valía US$ 10 les supo peor que el de US$5 que les dijeron que costaba US$ 45.
Adicionalmente al resultado declarado, mientras realizaban la prueba de sabor, los participantes estaban dentro de un equipo de Imagen por Resonancia Magnética funcional (IRMf), y lo más increíble del estudio es que al probar el vino teóricamente más caro, había mayor activación en una de las zonas del cerebro que participa en la evaluación de las recompensas, que es la corteza obitofrontal media. Esto implicaría que no se trató de respuestas racionales para no quedar como ignorantes frente a los investigadores: los participantes realmente “sintieron” que el vino a mayor precio les gustó más.
Un resultado similar, de cambio de percepción sensorial por modificación de variables de marketing, pero en este caso en la marca, se registró en una investigación (3) en que se compararon muestras de Coca-Cola y de Pepsi Cola. En este estudio, que data del año 2004, también se colocó a los participantes en un equipo de IRMf y se les dio a probar a ciegas muestras de Pepsi y de Coca-Cola. En la prueba de gusto sin mostrar la marca no se detectaron diferencias significativas entre la evaluación de ambas muestras.
Pero en una segunda etapa del estudio se les decía la marca que estaban probando, y en este caso sí se reportaron diferencias significativas en la evaluación a favor de Coca-Cola, y además se pudo apreciar en el escáner cerebral un incremento en la actividad de la misma corteza orbitofrontal media que ya se mencionó antes, y en el área del hipocampo, que está relacionada con la memoria a largo plazo. La interpretación de los investigadores fue que el subconsciente de los participantes buscó en sus memorias los recuerdos que asociaban a las marcas, y mezcló estos recuerdos con la información sensorial, sin que nuestro relator racional tuviera consciencia de este proceso.
Estudio con cerveza normal, y con vinagre añadido
Otro experimento por el estilo lo realizó el especialista en Behavioral Economics, Dan Ariely, junto a un equipo de la Universidad de Columbia y del MIT. En este estudio (4) lo que se variaba era el producto, que fue cerveza Budwiser, y la información que se daba. Pero en esta ocasión se usó una muestra de la cerveza sin alterar, y otra muestra a la que le adicionaron un ingrediente “secreto” -vinagre balsámico-, y se presentaron ambas muestras en dos escenarios diferentes. En un escenario no se ofrecía ninguna información y se daban a probar las dos muestras, una con vinagre y otra sin agregarle nada, diciendo que se trataba de dos cervezas diferentes. En el otro escenario se les decía a los participantes que una muestra era cerveza regular, y la otra era cerveza con vinagre balsámico.
Lo más curioso de los resultados de este estudio fue que en uno de los escenarios ganó la cerveza normal, y en el otro la cerveza con vinagre. De hecho, cuando no se daba ninguna información, sino que solo se daban a probar las dos muestras, y luego le proponían al participante darle una cerveza gratis de la muestra preferida, en general se decantaban por la cerveza con vinagre balsámico adicionado. Sin embargo, en el otro escenario en que les decían a los participantes que una muestra tenía vinagre agregado y otra no, ninguno escogió la cerveza con vinagre, e incluso arrugaban la nariz al momento de probar la muestra alterada.
No solo de productos vive el hombre, también de conceptos
El mismo Dan Ariely que le echó vinagre a la cerveza, junto a otro behavioral economist, Michael Norton, acuñaron una frase que se ha vuelto célebre en el marketing, y es que los consumidores no consumimos productos, sino conceptos. Lo cual es fantástico para los que vivimos del mercadeo: no estamos aquí solo para adornar los productos, hacerles publicidad, o ponerles un precio de 49.99 porque se vende más que a 50 y se gana más que a 40.
Estamos para crear los conceptos en que creen nuestros consumidores. Si el marketing se pensara de esta forma siempre, se crearían menos productos disparatosos, fracasarían menos lanzamientos, y pasearíamos por pasillos llenos de sueños, y no de pesadillas a 49.99. Una etiqueta bien hecha, un precio bien colocado, o una marca bien posicionada, pueden hacer una enorme diferencia a la hora de comprar y consumir un producto o servicio.
Fuentes:
Lukas Danner, Trent E. Johnson, Renata Ristic, Herbert L. Meiselman, Susan E.P. Bastian. “I like the sound of that!” Wine descriptions influence consumers’ expectations, liking, emotions and willingness to pay for Australian white wines. Food Research International, 2017; DOI: 10.1016/j.foodres.2017.05.019
Baba Shiv, Hilke Plassmann, Antonio Rangel, John O’Doherty. Marketing actions can modulate neural representations of experienced pleasantness. Proceedings of the National Academy of Sciences, January 14, 2008
Samuel M. McClure, Jian Li, Damon Tomlin, Kim S. Cypert, Latané M. Montague, and P. Read Montague: “Neural Correlates of Behavioral Preference for Culturally Familiar Drinks”. Published in Neuron, Volume 44, Number 2, October 14, 2004, pages 379-387.
Dan Ariely. Predictably Irrational, Revised and Expanded Edition: The Hidden Forces That Shape Our Decisions. HarperCollins e-books; 1 Exp Rev edition (June 6, 2009).
