A pesar del título, no voy a hablar de cuchillos de supervivencia, con bisturí, hilo de pescar y brújula adentro, ni mucho menos de preservativos, que serían el producto de apareamiento por excelencia. De lo que quiero hablar es de que, como especie animal que somos, nuestro cableado cerebral está configurado prioritariamente para dos funciones: para la sobrevivencia y para el apareamiento. Esta configuración de “fábrica” que tenemos todos es uno de los principales determinantes de nuestro comportamiento, incluyendo lo que compramos y cómo lo compramos, y por lo tanto debería ser uno de los aspectos que los mercadólogos tomen en cuenta al momento comunicar sus productos.
El lugar de la sobrevivencia y el apareamiento en las sociedades modernas
“¡Y tantas cosas nobles como pudieran hacerse en la vida! Pero tenemos estómago. Y ese otro estómago que cuelga: y que suele tener hambres terribles.” Esta frase salió de la pluma de José Martí, apóstol de la independencia de Cuba, además de poeta, ensayista, filósofo, periodista, traductor, y una de las principales voces de la intelectualidad del continente americano del siglo XIX.
Sin embargo, Martí estaba equivocado, y es lógico, porque no tuvo acceso a los descubrimientos de las ciencias del comportamiento y de las neurociencias de estos últimos 20 años. De hecho, lo que se ha encontrado es que la principal motivación que tenemos los humanos para hacer cosas, nobles o no, es mantenernos vivos, buscar con qué llenar el estómago, y cómo calmar las hambres del “estómago que cuelga”.
Pero lo que ha venido sucediendo desde mediados del siglo pasado, y superadas las guerras, las plagas y el hambre en la mayoría de las naciones modernas, es que la supervivencia ha dejado de ser un motivador importante en nuestras decisiones. Hoy en día no hay depredadores asechándonos tras un árbol, o mamuts que nos puedan aplastar mientras tratamos de cazarlos. La comida, por otra parte, más que faltar, sobra, y la obsesión del momento es tratar de comer menos. Por lo tanto, las decisiones relativas a la seguridad y la alimentación, que son los pilares de la sobrevivencia, han pasado a segundo plano en nuestras preocupaciones.
Sin embargo, el tema del apareamiento es diferente. Ante una oportunidad de aparearse con una pareja sana y apetecible, cualquier humano -en particular de sexo masculino- recibe en su torrente sanguíneo un cóctel de neuroquímicos y hormonas que lo hacen sentirse muy bien. Mientras corteja a la pareja recibe olas de dopamina, cuyos efectos son similares a los de la cocaína. Una vez que logra aparearse y comenzar una relación, la oxitocina toma el relevo, que es el neuroquímico que se segrega durante las relaciones íntimas con otra persona, y que también nos hace sentir muy bien.
Productos de sobrevivencia y de apareamiento
Por lo tanto, si la sobrevivencia ha dejado de ser un problema prioritario en la actualidad, y la búsqueda de apareamiento sigue siendo fuente de excitación y felicidad, sería de esperar que los productos o comportamientos que nos faciliten conquistar una pareja sean los más apetecibles, los que más esfuerzos hagamos por obtener, y que nos guste mostrar.
Las implicaciones de que un producto sea de sobrevivencia o de apareamiento son muy importantes. Si usted vende productos alimenticios o de limpieza, por ejemplo, tenderá a estar en el grupo de los productos de sobrevivencia, y, por lo tanto, poco sexis, de los que se anotan en una lista y se compran en general las mismas marcas sin pensar mucho en ello.
Ahora, si lo que está vendiendo son autos deportivos, estará colocado en el mismo centro de la zona pro apareamiento. Las decisiones de compra de los consumidores de estas bellezas estarán influenciadas por intangibles como diseños, colores, chulerías, y por símbolos de estatus que puedan interpretar claramente tanto las parejas potenciales, como los machos o hembras competidores.
Entre la lista de bienes pro apareamiento están las bebidas alcohólicas caras, los perfumes, las joyas, y la gran mayoría de los bienes y servicios de lujo. Este tipo de productos o prestaciones inciden en el estatus percibido de quien los usa, y entre nuestra clase animal -los mamíferos-, a mayor estatus dentro de los grupos en que nos movemos, mayores probabilidades de conseguir pareja. Para más información sobre este tema, ver mi artículo sobre los mecanismos de la dominancia social.
Comunicando sobrevivencia versus apareamiento
Los productos de sobrevivencia, que se compran frecuentemente, casi siempre de forma automática, y con poca comparación con otros en la categoría, para hacerlos destacarse es importante comunicarlos frecuentemente y que los consumidores vean esta comunicación en un modo de bajo involucramiento. Debería ser el anuncio que pasa a cada rato, que no molesta, pero que tampoco nos hace dejar a un lado todo lo que estamos haciendo para presentarle atención. En este caso el objetivo es desarrollar familiaridad con el producto, de forma que cuando nos enfrentemos al mismo en la góndola del supermercado nos parezca seguro comprarlo.
Por el contrario, los productos de apareamiento se deben comunicar en un contexto emocional, entre imágenes o escenas que transmitan estatus, e incluso sensualidad. Este tipo de comunicación debería ser vista por los consumidores potenciales en un modo de alto involucramiento, prestándoles atención, y no se debería repetir demasiado, porque pueden levantar barreras psicológicas si perciben que estamos tratando de “meterles el producto por los ojos”.
En resumen de esta reflexión, queda claro que no hay una receta única para el éxito de la comunicación comercial. Debe estar claro de qué necesidad humana esencial está atacando su producto o servicio, y adaptar la forma en que comunica para lograr mover al consumidor en la dirección requerida. Con técnicas de Neuromarketing se puede determinar si la publicidad está siendo procesada en modo de bajo involucramiento, o si está despertando emociones y suscita un nivel de involucramiento elevado. Tenemos las herramientas y la experiencia para ayudar a que su cliente sobreviva y se reproduzca, y que lo haga comprando sus productos o servicios.
