Volver al inicio
alphaconsulting

La emoción en el marketing: su importancia y cómo medirla

Uno de los temas de más actualidad en marketing es lograr emocionar a los consumidores. Pero, ¿para qué emocionarlos?, ¿y cómo medirlo después? En este artículo se explica la importancia de las emociones en el marketing y las técnicas de medición.

La emoción y el aprendizaje implícito

Una de las historias más interesantes en psicología la relató el psicólogo suizo Édouard Claparede a principios del siglo XX. Una de sus pacientes padecía del síndrome de Korsakov, que se caracteriza por la incapacidad de crear nuevas memorias, entre otros síntomas. Claparede se había presentado cada día por cinco años a su paciente, y esta nunca lo recordaba.

Pero un día el psicólogo escondió un alfiler en su mano, que pinchó la mano a su paciente cuando esta se presentó. Al día siguiente su paciente tampoco lo recordaba, pero cuando él extendió la mano para presentarse, ella dudó por primera vez en darle la mano. Claparede fue el primero que presentó evidencias de que existen dos tipos de aprendizaje: el implícito y el explícito, que aparentemente están asociados a dos rutas diferentes dentro del cerebro.

La emoción y la memoria explícita

Adicionalmente al aprendizaje implícito, se ha encontrado en varios estudios que, frente a una reacción emocional, las imágenes que acompañan a esta reacción son registradas en la memoria explícita por más tiempo que las imágenes no asociadas a emociones. El mecanismo por el que estas imágenes se registran en la memoria parece estar relacionado con la activación de la amígdala (un centro de procesamiento emocional en el cerebro), que actuaría como un modulador de la memoria declarativa dependiente del hipocampo (una estructura cerebral que participa en el registro en la memoria de largo plazo) en varias etapas, como codificación y consolidación.

Este efecto de modulación de la memoria por la amígdala se ha encontrado frente a estímulos emocionales que provocan excitación, independientemente de la valencia positiva o negativa de los estímulos. Los neurocientíficos han concluido a partir de este fenómeno que es posible que, dado que los recursos de la atención son limitados, son los estímulos emocionales los que priorizan las imágenes que se memorizan de forma consciente.

Importancia de la emoción en el marketing

La emoción influye tanto en el aprendizaje implícito como en la memoria explícita. Frente a una acción de marketing que logra excitar al consumidor emocionalmente, los mecanismos subconscientes y conscientes de la memoria se ponen en acción para registrar el evento en la mente del consumidor.

Esta excitación puede ser positiva o negativa, pero como las marcas se registran en la mente como redes de conexiones, es obvio que los mercadólogos y publicistas deben buscar asociarlas a emociones positivas, pues lo contrario sería contraproducente. Las excepciones a esta regla son las campañas contra el abuso del alcohol y contra el tabaco, por ejemplo, que buscan generar emociones de valencia negativa para que estos hábitos se relacionen con recuerdos y emociones desagradables.

Emoción versus sentimiento

Sabiendo esto, los mercadólogos deberían estar constantemente preocupados por lograr emocionar a su público meta. El problema es que no es fácil medir las emociones. Según su definición, las emociones son reacciones psicofisiológicas involuntarias y subconscientes frente a ciertos estímulos cuando el individuo percibe un suceso o recuerdo importante, y que activan redes en la memoria.

Dado que son subconscientes e involuntarias, no es posible preguntarle al cerebro racional de un consumidor si algo le produjo emoción o no, porque si hubo emoción esta no se registró conscientemente. Es como la paciente de Claparede, que no se recordaba de él, pero que algo la hacía dudar antes de darle la mano. Lo que sí pueden reportar los consumidores son los sentimientos, que son estados de ánimo racionalizados que tenemos frente a marcas, eventos, personas, animales, y cuanto nos rodea.

¿Cómo medir las emociones?

Las emociones, por lo tanto, se deben medir con indicadores indirectos, que no dependen de las respuestas conscientes del consumidor. Hay varias medidas indirectas que se pueden utilizar para medir estados emocionales, todas con sus ventajas y desventajas. Las que aplicamos en Alpha Consulting son bio sensores, que permiten detectar las reacciones fisiológicas que acompañan a las emociones. Las técnicas que utilizamos permiten detectar por una parte si se produjo emoción o no, y por otra parte si las emociones fueron positivas o negativas.

Para detectar la presencia o no de emociones, Alpha Consulting utiliza la metodología de la respuesta galvánica de la piel, o GSR por sus siglas en inglés (Galvanic Skin Response). Esta metodología, que es en la que se basan los detectores de mentiras de las películas de espías, consiste en colocar dos electrodos en dos de los dedos de una mano de los participantes en los estudios, y determinar si hay incrementos en la conductividad de la piel. La conductividad de la piel aumenta como resultado del incremento de la sudoración, que es una de las respuestas del sistema simpático frente a una situación que nos emociona.

Adicionalmente a la detección de emociones, para determinar si estas fueron positivas o negativas, se aplica otra metodología basada en algoritmos de reconocimiento facial. Los participantes son filmados por una cámara mientras son expuestos a estímulos de marketing, como publicidad, empaques, ofertas, etc. Un programa basado en machine learning realiza posteriormente un análisis de las expresiones faciales, comparándolas con una base de datos que se actualiza con cada estudio realizado con esta herramienta en el mundo entero. La herramienta codifica las 6 emociones universales: alegría, sorpresa, asco, rabia, desprecio y tristeza.

Trabajando la emoción en el marketing

La receta parece simple: emociona al consumidor y se recordará de tu marca, te elegirá frente a otras opciones, y serás el astro mundial del mercadeo. Pero, obviamente, como todo lo que tiene realmente valor en la vida, es mucho más fácil decirlo que hacerlo. Un consumidor expuesto a cientos de empaques en los supermercados, a decenas de publicidades en la radio, la tele y en Internet, ha desarrollado una coraza protectora para no tener que estar el día entero pasando de las carcajadas a las lágrimas cada vez que se expone a una acción de marketing. 

Para lograr emocionar al consumidor se requiere de mucha creatividad de parte de todos los implicados en los procesos de marketing, y de calibrar el impacto emocional de los productos, empaques, ofertas, publicidades u otras acciones que se lancen al mercado. La calibración se logra exponiendo a una muestra de consumidores a diferentes variantes de los estímulos, midiendo la reacción emocional que provoca cada variante, y mejorando la acción de marketing hasta lograr el máximo impacto.  

Author avatar
Alpha Consulting
https://alphaconsulting.com.do/

Cuéntanos tu opinión

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *