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Lo que mueve al consumidor: hablándole al mamífero

¿Cerebro de reptiles o de mamíferos?

Se ha hablado y escrito tanto de en los últimos tiempos de venderle al cerebro reptiliano de los consumidores que la frase se ha convertido en un cliché. De hecho, si uno lo busca en Google hoy aparecen 98,200 resultados en español y 573,000 en inglés. Además, no solo hay artículos, sino varios libros sobre el tema: en Amazon hay 49 libros relacionados a “reptilian brain”. Pero, ¿de qué se trata esto del cerebro reptiliano y por qué se escribe tanto al respecto? En realidad, los divulgadores científicos -en general poco versados en neurociencias- al hablar del cerebro reptiliano a lo que se refieren es a la teoría del cerebro triúnico que propuso en neurocientífico Paul Mclean a mediados del siglo pasado. Según esta teoría, el cerebro humano evolucionó por adiciones sucesivas, a partir del cerebro de los reptiles, que solo cuenta con el tronco encefálico y el cerebelo, al que luego se le adicionó el “sistema límbico” o el cerebro viejo de mamífero, y finalmente el neo córtex, o cerebro de los mamíferos más evolucionados.

Esta teoría, si bien resulta interesante para comprender qué son, cómo funcionan y cómo interactúan diferentes estructuras fundamentales del cerebro, no es aceptada por la gran mayoría de la comunidad neurocientífica actual. Por lo tanto, no le podemos hablar ni al reptil ni al mamífero viejo, porque no tenemos ninguno dentro. Con el que sí podemos hablar es con el mamífero evolucionado que somos, puesto que pertenecemos a esta clase de vertebrados de sangre caliente, que poseen glándulas mamarias productoras de leche para las crías, y que descienden de un antepasado común, junto con las ratas, las ovejas, los delfines y los monos.

Aprendiendo a ser mamíferos

Una de las diferencias fundamentales entre los reptiles y los mamíferos es que estos últimos viven en sociedad con varios individuos de su especie. Esta característica fue clave en la sobrevivencia de nuestra clase animal. El grupo permitía cooperar para conseguir comida, para defenderse de los depredadores, y para reproducirse, que son las funciones esenciales de todo organismo vivo.

Para adaptarnos a vivir en sociedad con otros de nuestros congéneres, los mamíferos tuvimos que modificar nuestros comportamientos individuales para minimizar los conflictos dentro de los grupos. Por ejemplo, una manada de lobos que logra atrapar una liebre, debe organizarse de alguna forma para no matarse entre ellos para decidir quién come primero. O en una manada de búfalos frente al ataque de un depredador, algunos individuos deben estar en el centro del grupo y correr menos riesgos, y otros deben estar en los bordes, más expuestos al peligro, porque si la manada se dispersa se convierten todos en presas mucho más fáciles.

La solución que nos brindó la naturaleza para no entre matarnos o desbandarnos fue crear jerarquías de dominancia social. En cada grupo de mamíferos hay siempre un individuo o pequeño conjunto que domina al resto, y que son los primeros en comer, los que se ponen al centro del grupo donde hay menos peligro, y los primeros en aparearse. El dominio se logra por una combinación de fuerza física y de capacidad para crear alianzas con otros individuos. Esto es válido para todas las especies integrantes de nuestra clase animal. 

Los mecanismos neuro químicos de la dominancia social

Obviamente, no debe haberle resultado sencillo a los primeros mamíferos tolerar que otro comiera primero, o que se apareara frente a ellos y no les diera oportunidad de reproducirse. Este tipo de comportamientos iban en contra de los instintos individuales de sobrevivencia. Pero la naturaleza es sabia, y también cruel. De los muchos mamíferos que lo intentaron, solo algunos lograron mantenerse en grupos, y esos fueron los que sobrevivieron. La clave del éxito de los ganadores en esta carrera fue que los que se adaptaron a los grupos compartían un conjunto de mecanismos químicos que modificaban su comportamiento y los hacían sentirse bien juntos. Hay un muy buen libro* sobre este tema, para quienes deseen calar más profundo. En lo que sigue resumo algunas de las ideas principales de cómo funcionan los mecanismos neuroquímicos que nos permiten vivir en sociedad.

Uno de estos químicos que nos mueven a vivir con otros es la oxitoxina, también conocida como la “sustancia de la unión”. Una vaca segrega oxitoxina cuando está con su grupo, lo que la hace sentirse segura. Si pierde de vista al último individuo de la manada, entra en pánico y segrega cortisol. La oxitoxina hace que los mamíferos se sientan bien en compañía, y entre los humanos se expresa como un sentimiento de confianza en su grupo, ya sea familiar, laboral, de amistades u otro. Estar con nuestro grupo nos hace más felices, y quedarnos solos nos genera ansiedad, así que, si eres mamífero, mejor mal acompañado que solo.

Otra sustancia fundamental para la vida en grupo es la serotonina. Esta molécula se ha hecho famosa en los últimos años por su uso en los tratamientos anti depresivos. Pero su verdadera función es calmar los conflictos dentro de los grupos. Los individuos dominantes en las manadas suelen tener altos niveles de serotonina, lo que los hace actuar más calmados frente al resto, ya que conocen su fuerza y no necesitan ejercerla cada vez. Los individuos más débiles, por el contrario, tienen niveles de serotonina más bajos, lo que los hace más temerosos y los impulsa a actuar de forma sumisa frente a los líderes. Pero lo más interesante no es la relación entre liderazgo y alta serotonina, o su opuesto, sino que parece que el nivel de este químico es consecuencia y no causa del liderazgo. En experimentos con chimpancés líderes de manada, a los que ponían frente a un espejo unidireccional, que les permitía ver al resto del grupo, pero los otros individuos no los veían a ellos, se encontró que a los pocos días los machos alfa habían disminuido significativamente sus niveles de serotonina. Por lo tanto, mientras más crece nuestro estatus dentro de un grupo, más serotonina segregamos, y mejor nos sentimos.

 La otra sustancia fundamental para la vida en grupos es la dopamina. Este químico, también conocido como la “sustancia de la felicidad”, es segregado por el organismo ante la expectativa de un logro, como alcanzar a la presa, o lograr aparearnos con una pareja saludable. La dopamina nos hace sentirnos felices cuando estamos cerca del logro, y nos da el impulso final que necesitamos para alcanzar nuestros objetivos. Sin embargo, una vez que alcanzamos nuestro propósito se detiene el flujo de este químico, y quedamos como antes. Esto explica por qué nunca nos sentimos felices por mucho tiempo luego de un gran logro, y que tengamos que seguir persiguiendo metas cada vez más ambiciosas.  De hecho, algunas drogas, como la cocaína, bloquean a los transportadores encargados de eliminar la dopamina de las sinapsis entre las neuronas, por lo que hay más de este químico fluyendo en el cerebro, lo que le produce la sensación de felicidad que persiguen los adictos.

Llegando al mamífero consumidor

Por lo tanto, cuando queremos dirigirnos al consumidor, no es a una persona aislada a la que le hablamos, sino a un individuo dentro de uno o varios grupos. Cuando el consumidor se hace socio de un club, o se integra a un grupo religioso, incrementan sus niveles de oxitoxina. De ahí el éxito de los buenos equipos de fútbol o de béisbol: logran conectar con grupos de fanáticos, que nadan en olas de oxitoxina cuando sus equipos ganan un campeonato, y se ahogan en cortisol cuando están perdiendo un partido. Cualquier producto o servicio que logre captar a un consumidor junto con su grupo social tendrá más posibilidades de ser exitoso en el tiempo que los de consumo puramente individual. 

Los mamíferos compradores también estarán más estimulados por cualquier producto o servicio que incremente su estatus en estos grupos en los que se mueven. Un incremento del estatus se traduce en secreción de serotonina, que nos hace sentirnos bien, aunque no sepamos por qué (por eso su manipulación en el tratamiento de la depresión). Las filas para comprar los nuevos modelos de Iphone están llenas de serotonina: entre los grupos de los fanáticos de las marcas, tener primero el último modelo te convierte en ídolo del resto, y esto se siente bien.

También se sentirán felices nuestros mamíferos consumidores ante una compra que haya implicado algún tipo de sacrificio previo, y que haya costado lograr, porque les estimula la secreción de dopamina, aunque en poco tiempo esta felicidad desaparece. Es por esto que se siente tan bien comprar un carro nuevo, pero que, pasadas unas semanas, o a lo sumo unos meses, ya no nos produce más felicidad. Sin embargo, si compramos un carro de lujo, también incidirá en nuestro estatus en los grupos en que nos movemos, por lo que vamos a recibir un agregado de serotonina en adición a la dopamina. Y luego nos preguntamos por qué los productos de lujo se siguen vendiendo, haya crisis o no. ¡Son los neuro químicos!

*Graziano, Loretta. I, Mammal: How to Make Peace with the Animal Urge for Social Power. Inner Mammal Institute; 2nd edition (January 12, 2011).

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