Todas las empresas tienen clientes más valiosos que otros, ya sea por la cantidad de productos que les compran, por el compromiso con la marca, o por el tiempo que llevan en la empresa. Pero, ¿es válido darles un mejor trato a los clientes de alto valor que a los demás? En mi opinión sí es válido y necesario, como intentaré demostrar en este artículo.
Luchando por la (des)igualdad
La revolución francesa, con su grito de “Libertad, igualdad, fraternidad” es, según los historiadores, el hecho que marca el principio del fin de la era de reyes y nobles con derechos de cuna, y abre una época de florecimiento de la democracia en la mayoría de los países del mundo, que se ha consolidado a finales del siglo XX y comienzos del XXI. El gran cambio entre un régimen y otro fue la igualdad de derechos de todos los ciudadanos, cuyos votos pesan lo mismo en una elección independientemente del ingreso que tengan, y que frente a la justicia pobres y ricos son -al menos teóricamente- iguales.
Pero las democracias modernas, que son el resultado de estas revoluciones, se han convertido en sociedades tanto o más desiguales que los imperios europeos de antaño. Los reyes solían tener poder, y los nobles títulos y tierras, mientras campesinos y obreros tenían poco o nada. Hoy en día, sin embargo, los ocho personajes más ricos del mundo poseen una riqueza equivalente a la del 50% más pobre del planeta. No ha habido rey ni emperador que haya logrado hazaña parecida.
Luego, los 228 años que han pasado desde la revolución francesa lo que han resultado es en más desigualdad. Curioso, ¿no? Tanto remar por la igualdad para llegar a una orilla más desigual que la que dejamos atrás.
El sentido de la justicia
Otro concepto, similar, pero diferente al de la igualdad, es el de la justicia. Lo que se ha encontrado en múltiples estudios de psicología y de behavioral economics es que las personas, e incluso los primates, rechazan visceralmente la injusticia. Uno de los tipos de experimentos más conocidos en la economía del comportamiento es el juego del ultimátum, en el que se le entrega una suma de dinero, típicamente el equivalente a 10 dólares, a un participante, y este debe ofrecerle una parte del dinero a otra persona que no conoce. El gancho en el juego es que, si la otra persona no acepta la oferta, ambos se quedan sin el dinero.
Según la teoría económica clásica, el que oferta el dinero debería ofrecer el mínimo al que recibe la oferta, por ejemplo, un dólar de un monto total de 10 a repartir. El que recibe la oferta, siempre según la teoría económica, debería aceptar lo que le ofrezcan, porque un dólar es mejor que cero. Sin embargo, lo que se ha encontrado en los experimentos es que, por una parte, los que reparten tienden a hacer propuestas justas, de alrededor del 50%; y, por otra parte, las ofertas injustas casi siempre se rechazan. Este tipo de experimento se ha repetido cientos de veces, y en diferentes culturas, y el resultado es siempre similar.
Pero lo más interesante es que incluso los monos rechazan ofertas injustas. En experimentos realizados con monos capuchinos, en los que se le ofrecía a uno de los simios un pedazo de pepino, y a otro en una jaula contigua se le ofrecía una uva -y los capuchinos prefieren las uvas-, el que recibía el pepino protestaba y se lo lanzaba al investigador. Este mecanismo de rechazo de ofertas injustas parece ser uno de los comportamientos evolutivos que han permitido que los mamíferos puedan convivir en grupos. El que se comporta de forma injusta sabe que recibirá el rechazo de sus compañeros, por lo que termina predominando la justicia en los grupos.
Igualdad y justicia no son un mismo concepto
De este tipo de experimentos se ha llegado a concluir, erróneamente, que las personas no toleran la desigualdad. Esta idea está detrás de los nuevos partidos políticos de corte populista que han comenzado a proliferar en las economías desarrolladas, y que proponen acabar con la desigualdad, en general con fórmulas económicas que terminarían acabando también con el bienestar de las naciones. Ejemplos de estos partidos son Podemos en España, Siryza en Grecia, o el Frente Nacional en Francia.
Sin embargo, la lectura de que, porque rechazan la injusticia, las sociedades rechazan también la desigualdad, no es correcta. Existe otro amplio conjunto de estudios que diferencian entre justicia e igualdad, y que han confirmado que efectivamente la injusticia es rechazada universalmente, pero la desigualdad no.
La lógica de esto es que la desigualdad puede ser justa o injusta. Tomemos el ejemplo de dos gemelos idénticos, que vivieron en el mismo hogar, tuvieron trato similar, fueron a las mismas escuelas, y a los 18 años se independizaron y se fueron a vivir solos. Uno de los gemelos estudió más, trabajó más duro, hizo más sacrificios de consumo para poder ahorrar, e invirtió sus ahorros desde más temprano. El otro comenzó a trabajar de joven, no fue a la universidad, se la pasó de fiesta y viajando cada vez que pudo, y nunca se preocupó por ahorrar.
Obviamente si miramos 20 años después, el gemelo esforzado debería tener una situación económica mucho mejor que la de su hermano holgazán. Esto, aunque sería una situación desigual, sería justa, y sería aceptada como tal por la mayoría de las personas. Tanto es así que hasta la cultura popular ha reflejado la diferencia entre justicia e igualdad, inmortalizada en la famosa fábula de La Fontaine de la cigarra y la hormiga, que desde pequeños nos ayuda a comprender que está bien que el que se esfuerza tenga más que el que no.
Entonces, ¿qué espera para discriminar a sus clientes?
Pasando ahora de las ciencias sociales a las empresariales, pienso que hay un caso bastante robusto para justificar la discriminación de los clientes por el valor que tienen para las empresas. De mi experiencia en varias compañías de servicios, cuando se segmentaban las bases de clientes por el valor monetario que representaban, en general se encontraba una relación de un 5% o menos de los clientes que generaban el 25% de los beneficios de las compañías.
Para una empresa con un millón de clientes, por ejemplo, implica crear una plataforma de servicios premium que logre atender como reyes a los 50 mil más importantes, y que atienda correctamente al resto. Esto significa un ahorro sustancial para las firmas, con beneficios colaterales como mayor satisfacción del segmento de alto valor, que se traduce en más lealtad, más ventas cruzadas, y más clientes de alto valor referenciados.
Lo extraño es que, conociendo los beneficios de la discriminación, no todas las empresas de servicios, o de cualquier tipo, tengan estructuras de atención diferenciadas por el valor de los clientes. En mi opinión esto es resultado de los prejuicios de los ejecutivos de las firmas a mostrar un trato desigual a sus clientes por miedo al rechazo que puedan generar en la masa “discriminada”. Sin embargo, la gente lo que rechaza es la injusticia, no la desigualdad.
En los aviones hay primera clase, y a los que como yo viajamos en clase sardinas, esto no les molesta demasiado. Pero si en una fila en una oficina de una empresa de servicios, de la que he sido un cliente premium por años, tengo que esperar una hora a que me atiendan rodeado por la masa de los clientes de bajo valor, realmente sí me molesto. En ese caso soy el gemelo que se esforzó más, y que está recibiendo injustamente el mismo trato de los hermanos holgazanes.
Entonces, ¡discriminad, amigos ejecutivos! Los clientes valiosos lo agradecerán, y los holgazanes… bueno, esos no son los que hacen las revoluciones, sino los esforzados.
