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La disminución del consumo de alcohol y las respuestas de las marcas que escuchan
La disminución del consumo de alcohol y las respuestas de las marcas que escuchan

Jóvenes beben menos alcohol: ¿cómo responden las marcas?

Por Mabel Yamilé, Gerente de Estudios Sociales y Gubernamentales.

En las últimas décadas se ha desarrollado una tendencia hacia la disminución en el consumo de bebidas alcohólicas entre los más jóvenes. Esta disminución se evidencia en el consumo menos frecuente, en menor cantidad, menor consumo a edades más tempranas, e incluso a optar por la abstinencia, lo que ha derivado en una disminución entre las personas propensas a emborracharse.  Esta tendencia se ha evidenciado en diversos estudios realizados en países de altos ingresos en los últimos 20 años.

De acuerdo con el estudio de Berenberg Research, entre la Generación Z específicamente, se evidencia que consumen 20% menos alcohol per cápita al compararse con los Milennials cuando tenían dicha edad. Además de que reportan que los jóvenes pretenden mantener el consumo disminuido en su vida adulta. Dichos cambios en el consumo de alcohol entre generaciones se han evidenciado años atrás. Entre la generación Greatest y el cambio en los años 80 con los Baby Boomers se evidenció un cambio de preferencia hacia bebidas como cervezas y licores. Aunque ahora se observa mayor abstinencia entre los de 20 a 30 años, tendencia que parece ser que se mantendrá en la vida más adulta hasta convertirse en la norma.

Estos cambios de hábitos se reflejan en el surgimiento de conceptos como “sober curiosity” y prácticas de abstinencias temporales como “sober october” o “dry january”. Acciones que han evidenciado que reducen el consumo de alcohol a largo plazo, luego del período de abstención, en hasta un 15% de los participantes encuestados en un estudio en Estados Unidos.

En categorías como el vino se reporta una disminución en el consumo entre los jóvenes de 21 a 29 años, ya sea por optar por otras alternativas o abstenerse, siendo esta la principal preocupación entre los empresarios del sector reportados en el informe del “Sate of the US Wine Industry 2025”. Específicamente, reportan un 3.9% promedio de decrecimiento en ventas para 2024 entre las 8 grandes vinerías del país; aunque esta tendencia no se limita al vino.

Este cambio puede deberse a múltiples factores, siendo los más mencionados los cambios hacia estilos de vida más saludables, física y mentalmente, en la que se observa mayor presencia de actividades como clases fitness e ir al gimnasio y no las reuniones en bares afterwork. De igual forma, se hace referencia a una mayor consciencia sobre el consumo de alcohol, los jóvenes se cuestionan la cantidad de alcohol que consumen, cuando y porqué, tomando decisiones informadas y evaluando su relación con el alcohol. En menor medida, se hace mención de los costos del alcohol y la economía de los jóvenes, que hace el alcohol menos accesible, como otra de las razones de la disminución de consumo. Incluso, se reporta un cambio de percepción hacia al alcohol de “el exceso hace daño” a “el alcohol, en cualquier cantidad, hace daño”.

Entre las causas hacia estos cambios se hace mención de las campañas contra el consumo de alcohol, en general, y en situaciones como embarazo y al manejar. Pero también como consecuencia de las medidas políticas como la disminución de la disponibilidad, con horarios y lugares restringidos de consumo, y aumento de impuestos a las bebidas alcohólicas.

Los cambios de hábitos en el consumo de esta categoría se han reflejado en cambio culturales y sociales. Culturalmente se está cambiando de la romanización o idealización hacia tomar alcohol en exceso a celebrar el consumo moderado y reducido. Así como socialmente se puede tornar hacia la desestigmatización hacia los no tomadores, reduciéndose la presión social para consumir alcohol.

Independientemente de las razones que llevan a los jóvenes a disminuir o eliminar el consumo de bebidas alcohólicas, que pueden ayudar a identificar las nuevas estrategias con las que abordar al público, existe una realidad a las que las marcas no deben hacerse de la vista gorda. Más que una amenaza a la industria, se puede considerar estos cambios como una oportunidad para la innovación y el crecimiento del sector.

Las marcas de bebidas alcohólicas han lanzado una amplia gama de alternativas no alcohólicas que se están volviendo populares; así como alternativas con menor cantidad de alcohol como el lanzamiento de la Corona sin alcohol y Heineken 0.0. De hecho, en 2023 aumentó en 35% las ventas en productos como cervezas, vinos y licores sin alcohol.

Por otro lado, se han tomado otras medidas de adaptación desde el marketing con la relación de las bebidas alcohólicas con ocios como los ejercicios utilizando imágenes de deportistas; promoción de elementos más saludables en las etiquetas como “antioxidantes y vitaminas”, “natural” “bajo contenido de alcohol” “light” “bajo en calorías” “sin azúcar añadida”. Además de que han implementado nuevas estrategias en redes sociales que promueven la autenticidad de los productos y su potencial para generar experiencias.

Las respuestas de las marcas ante esta nueva realidad demuestran que adaptarse al cambio no es una opción, sino una necesidad. Comprender de manera continua y profunda los hábitos de compra y consumo de las nuevas generaciones es clave para mantenerse relevante. La investigación de mercado se posiciona como una herramienta esencial para detectar cómo evoluciona la percepción del público objetivo y qué oportunidades surgen dentro de la categoría.

Las estrategias de marcas ante menor consumo de alcohol no solo son una respuesta táctica, sino una vía hacia la innovación en la industria de bebidas.

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«El secreto del cambio es enfocar toda tu energía no en luchar contra lo viejo, sino en construir lo nuevo.» – Sócrates

 

 

Fuentes consultadas: