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Decisión del consumidor: ¿cómo hacemos entre las (demasiadas) opciones de compra?

De lo simple a lo complejo

Durante mi infancia y adolescencia, en la Cuba de los años 70 y 80, elegir qué comprar en el supermercado era muy fácil: el aceite era aceite, la mantequilla (cuando aparecía) era mantequilla, y el queso era un poco más complicado, porque podía ser blanco o amarillo. Pero en los años 90 pasé en unas cuantas horas de avión de aquella ingenua simplicidad a la complejidad más extrema cuando me fui a estudiar a París.

La primera gran crisis de elección me dio a los pocos días de llegar a la Ciudad de las Luces, cuando me mandaron al supermercado de la esquina a comprar queso para echarle a unas pastas. Recuerdo que por el camino iba pensando que mejor compraba queso amarillo y no blanco, que era hasta donde llegaba mi cultura sobre aquel alimento a base de leche cuajada de rumiantes. Nunca se me olvidará el momento en que me paré frente a la góndola de los quesos de aquel pequeño supermercado parisino: ante a mí había un espacio de unos 15 metros de largo por unos 2 metros de alto con cientos de marcas y variedades de queso, y ninguna sencillamente amarilla o blanca.

Al principio me quedé petrificado frente a aquel espectáculo inusitado para mí, hasta que me recobré algo de la sorpresa, di una vuelta corta por el supermercado para disimular, y salí despavorido, con las manos vacías y muy preocupado por lo que me deparaba el futuro en una ciudad donde no era capaz ni de comprar un queso para las pastas.

Teoría de la exploración y la explotación

Es posible que de este y otros eventos parecidos en mis primeros meses en Francia haya nacido mi pasión por estudiar la toma de decisión de los consumidores. ¿Cómo hace la gente para decidir lo que quieren entre tantísimas opciones de cada producto? Esa era, y sigue siendo, la pregunta que me continúo haciendo, y que he logrado comprender en parte gracias a descubrimientos en los últimos años de las ciencias del comportamiento y de las neurociencias. La teoría más aceptada para analizar la toma de decisiones en ambientes complejos es la del equilibrio entre la exploración y la explotación.

Desde los peces y los insectos, hasta los seres humanos, la naturaleza nos ha dotado de la capacidad de movernos en un ambiente determinado, explorar nuevas fuentes de alimento, y explotar estas fuentes mientras se les puedan sacar provecho, hasta que se empiecen a agotar, momento en el que comienza otra etapa de exploración. Las abejas y las hormigas, que viven en comunidades altamente estructuradas, tienen individuos especializados en explorar, y tienen a las obreras, que siguen las indicaciones de las exploradoras hacia las zonas donde encontraron alimento. Cuando la comida escasea, más individuos se dedican a explorar, y cuando es abundante, más individuos explotan las zonas, con o que alcanzan el equilibrio entre exploración y explotación.

La evolución de la decisión en los humanos

Los humanos, por nuestra parte, evolucionamos durante unos dos millones de años en pequeños grupos, viviendo en zonas limitadas por las distancias que podíamos recorrer a pie -ida y vuelta- en un día o dos, y con fuentes de alimentos limitadas que requerían de esfuerzo para explotar, como cazar aves, recolectar frutas maduras, y robar restos de animales cazados por depredadores mayores (sí, los hoy amos del planeta fuimos carroñeros de segunda durante muchos miles de años).

Nuestro cerebro, por lo tanto, se adaptó para ayudarnos a sobrevivir en estos ambientes de escases, donde las oportunidades de encontrar alimento eran raras, escurridizas, peligrosas en el caso de las presas de grandes depredadores, y difíciles de obtener en general. Sin embargo, es con ese mismo cerebro con el que intentamos navegar en los supermercados y tiendas de la actualidad, donde lo difícil es encontrarse con un lugar donde uno no esté expuesto a un producto, a una oferta, o a una publicidad.

Estudios de la decisión en supermercados

Lo que se ha encontrado en los estudios realizados en condiciones reales de cómo toman las decisiones los consumidores refleja que, efectivamente, no somos capaces de analizar todas las opciones que se nos presentan. En un artículo* publicado recientemente en la revista Nature human behavior se presentan los resultados del estudio de las decisiones de más de 280 mil personas que compraron en supermercados Tesco del Reino Unido, y a los que les analizaron los patrones de compras de varias categorías de productos por un período de casi cinco años.

El principal hallazgo del estudio es que los consumidores tienden a maximizar los períodos de explotación de productos, y que es más probable que exploren otros productos en las primeras semanas de explotación de un nuevo producto, que cuando ya llevan varias semanas comprando el mismo artículo. Se probó también lo que sucedía cuando había ofertas en las categorías estudiadas, que fueron cerveza, pan, café, papel higiénico, detergentes de lavar y yogurt. La respuesta a las ofertas fue muy superior para los productos que ya usaban y que tenían muchas semanas explotando, y fue significativamente más baja para productos que no se estaban comprando. Estos patrones, además, se encontraron en todas las categorías estudiadas sin diferencias significativas.

La neurociencia de la decisión

Lo anterior es una prueba bastante robusta de que la mayoría de las decisiones que tomamos en el supermercado son movidas por hábitos, y que lograr que un consumidor cambie de un producto que compra habitualmente a otro que nunca ha comprado es bastante difícil. Con las ofertas lo que se logró fue sobre todo que los que ya consumían el producto lo siguieran consumiendo, pero se atrajo a pocos consumidores nuevos. En las neurociencias se ha estudiado también este fenómeno, y lo que se ha encontrado en estudios con imágenes de resonancia magnética funcional (IRMf) es que las decisiones de explotación usan un circuito neuronal diferente a las decisiones de exploración.

Cuando repetimos una compra por hábito los circuitos que se activan en el cerebro son los relacionados con las recompensas, que funcionan de forma automática y con bajo costo en glucosa, pues al comprar algo que conocemos incurrimos en pocos riesgos y tenemos expectativas claras del valor que nos aporta la decisión. Por otra parte, cuando exploramos un producto nuevo, se activan las zonas de análisis de riesgos, de costos, y de expectativas de recompensas, que requieren de mucho esfuerzo de procesamiento por parte del cerebro. Adicionalmente, como los humanos somos adversos al riesgo, lo típico es que tratemos de minimizarlos, y la mejor forma de hacerlo es comprar lo que ya conocemos que funciona, y que evitemos los productos que no conocemos. Esta es una de las razones de por qué fallan tantos productos nuevos.

Esto explica también por qué veía a los parisinos comprar con tanta tranquilidad entre demasiadas opciones, mientras que yo era incapaz de comprar un pedazo de queso.  Estaba compitiendo con mi costoso (en términos de recursos del cerebro) circuito exploratorio contra el circuito automático de las decisiones por hábitos de los franceses. 

El éxito de los nuevos productos y la decisión

El gran reto para los fabricantes de productos masivos, los mercadólogos, los publicistas, y los investigadores de mercados, es lograr que los productos nuevos sean exitosos, para lo cual se requiere que sean novedosos, para que les llamen la atención a los consumidores y los muevan a explorar, y que al mismo tiempo parezcan familiares, y por lo tanto poco riesgosos, para que se atrevan a probarlos.

El milagro es posible, y en los estudios de nuevos productos en los que he participado lo he visto producirse varias veces. Pero no es fácil de lograr, y requiere de mucha creatividad tanto entre los diseñadores del producto como entre los que investigan su factibilidad. La clave es entender cómo deciden los consumidores, diseñar en función de esto, facilitarles la prueba del nuevo producto, y esperar que la suerte nos acompañe.

* Riefer P., Prior R., Blair N., Pavey G., and Love B. Coherency-maximizing exploration in the supermarket. Nature Human Behavior. Vol. 1, art. 0017 (2017).  

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