Crear una lista de prioridades, o ranking de importancia, parece fácil, y los mercadólogos e investigadores de mercados lo hacen todo el tiempo. Pero, ¿realmente los consumidores son capaces de ordenar una lista en la mente, o de asignarles pesos a las opciones? Lo que se ha encontrado en múltiples estudios es que no somos capaces de hacerlo. Sin embargo, hay metodologías que sí permiten crear un ranking inteligente.
Un sábado cualquiera tratando de hacer un ranking…
Un sábado por la mañana me levanto y de inmediato digo la frase más mencionada los fines de semana. ‘’El Lunes comienzo el gimnasio’’. Como es de esperar, el lunes no empecé el gimnasio. Sin embargo, sí dedique gran parte de mi fin de semana a ‘’prepararme’’ para arrancar con todos los bríos.
Lo primero que pensé es que debía armar un playlist de Spotify con las mejores canciones que me ayudaran a entrenar. Mi única duda era, ¿cuántas canciones debó tener? Cuadrado al fin y buscando una solución a mi único problema hasta entonces, hago mis cálculos de 1 hora de gimnasio entre 3 minutos promedio por canción y listo, necesitaba 20 canciones. En menos de 20 minutos ya había solucionado mis problemas y solo me quedaba la fácil tarea de elegir la música.
Empiezo a navegar por Spotify en busca de las mejores canciones para estos fines, y al cabo de 1 hora, increíblemente, ya tenía 150 canciones en mi lista. Pero… ¿150 no son demasiadas canciones? Llegué a la conclusión de que debía continuar con el plan original y quedarme solo con 20 canciones. Luego de mucho esfuerzo, logré eliminar 100 canciones, y todavía me quedaban 30 más por eliminar. ¿Seré capaz de reducir la lista a 20? ¿Me habré equivocado eliminando alguna canción? Esas eran mis interrogantes.
Armando mi playlist con Investigación de Mercado tradicional
Pensando como el investigador de mercados que soy, el domingo por la noche me decido a aplicarme un cuestionario a mí mismo, con la típica pregunta para rankings que se utiliza en los estudios de mercado. ¿Qué tanto le gusta esta canción para entrenar? Utilice una escala de 1 a 5, donde 1 es que para nada le gusta y 5 le gusta muchísimo.
Lo único que me aportó el cuestionario era saber que las 50 canciones eran muy buenas para mí. Sin embargo, continuaba con mi larga lista y sin solución al problema por el cual opté por aplicarme mi manida técnica de valoración de atributos en investigación de mercados.
¿Y si las canciones son productos, o empresas? ¿Cómo creamos el ranking?
Hemos estado hablando de algo de poca importancia como crear una lista de canciones. Sin embargo, esto mismo se puede llevar a situaciones más delicadas e importantes para los consumidores, como por ejemplo cuando hablamos de elegir un gimnasio, una entidad financiera, un préstamo de vehículo, un supermercado, una laptop, etcétera.
Para seguir en sintonía con las canciones para entrenar, y aprovechando el boom de los gimnasios y la vida saludable, pensemos en que un nuevo gimnasio quiere instalarse en el mercado. Hay muchas preguntas que deben hacerse y una de ellas sería ¿Cuáles son los elementos que esperan de un gimnasio los consumidores? Algunos atributos que se me ocurren serían:
- Que tenga buenos entrenadores
- Que sea económico
- Que tenga muchas máquinas
- Que las máquinas sean de calidad
- Que tenga un amplio parqueo
- Que tenga buenas clases grupales
- Que tenga programas especiales
- Que tenga área de niños
- Que tenga piscina
- Que tenga muchas sucursales
- Que tenga horario extendido
Como sucede en muchos productos o empresas, no es posible poder brindar todos los atributos, y lo ideal sería poder enfocarse en los aspectos que más le importan a la mayoría de clientes. ¿Cómo hacemos para saber lo que más importa? Es decir, como creamos un ´´ranking´´ para priorizar el enfoque del gimnasio.
De lo tradicional a lo innovador
Sin entrar en muchos detalles, ya vimos en la música cómo la típica pregunta de la importancia de los atributos no nos lleva a ningún lado, porque todo resulta importante y no se logra crear una discriminación o ´´ranking´´ para saber por dónde priorizar. Otra práctica común es optar por pedirle al consumidor que coloque en orden de importancia esos atributos, pero ¿realmente es posible darle un orden a más de 10 atributos?
Por el momento tenemos dos vertientes para el ranking, una es ponerle la pregunta sencilla al consumidor, pero al final el análisis nos deja ver que todo es importante. Y la otra opción es pedirle que coloque en orden de importancia los aspectos, dándole una misión imposible al encuestado.
Esto nos llevó a buscar una metodología que fuera sencilla de responder por el consumidor y con un análisis útil para que las empresas puedan tomar decisiones. Una especie de ganar – ganar, entre el consumidor y la empresa.
El MaxDiff, una metodología para rankings inteligentes
Ante todo, el Maximum Difference Scaling (MaxDiff) es una técnica estadística de medición para construir escalas de importancia. Esta técnica nos ayuda a poder obtener un ranking de los aspectos más importantes para el consumidor, y así, un gimnasio (o cualquier empresa o producto) pueden saber en qué se debe priorizar para atraer más clientes. La gran pregunta sería ¿Cómo funciona?
Sin profundizar mucho en los detalles, esta técnica utiliza algoritmos estadísticos para crear una serie de combinaciones con los atributos, donde el encuestado se le muestran pocos aspectos (3 o 4), y este debe elegir en cada escenario el más importante y el menos importante. Un ejemplo de las combinaciones para gimnasios sería el siguiente:
- Que tenga buenas clases grupales
- Que tenga programas especiales
- Que tenga área de niños
¿Fuimos capaces de elegir la opción preferida y menos preferida en cada combinación? Luego de obtener los resultados de las múltiples combinaciones, con otro algoritmo basado en las respuestas de los entrevistados se genera el tan esperado ranking de aspectos, para una empresa poder tomar decisiones más acertadas.
La gran mayoría de personas no somos capaces de poder construir un ranking con muchas variables. Sin embargo, sí es posible poder decidir que es más importante y menos importante entre 3 opciones que se nos presenten.
Los usos del MaxDiff son infinitos, se muestra como una metodología sencilla y un resultado simple, pero muy poderoso para la toma de decisiones. ¿Cuántas veces has tenido que decidir las características a destacar de tú producto? O ¿Qué es lo que más le importa a tú consumidor? ¿Qué debes ofrecer para atraer nuevos clientes?
Sea cual sea tú necesidad y quieres saber sí el MaxDiff te puede ayudar. No dudes en escribirnos y te ayudaremos. Yo ya construí mi playlist para el gimnasio, espero empezar algún lunes a entrenar.
Autor: Noel Flores