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Eye tracking: revelando “el secreto de sus ojos”

El eye tracking, o seguimiento de ojos, es una herramienta poderosa que nos permite identificar dónde fijan la mirada los consumidores para optimizar los estímulos de marketing. En este artículo se explica en qué consiste esta metodología y sus principales aplicaciones.

El secreto de sus ojos

En 2010 la película argentina El secreto de sus ojos ganó el premio Oscar a la mejor película extranjera. En el film se narra la historia de un detective que logra identificar a un asesino al ver fotos viejas de la víctima entre grupos de personas, donde había un hombre que siempre la miraba de forma sospechosa. En el análisis del detective, la dirección hacia donde miraban los ojos del sospechoso,  la intensidad de la mirada dirigida a la víctima, y la expresión facial, fueron los elementos que le permitieron descubrir al criminal (el último a la derecha en la foto, y la víctima al centro abajo).  

Para los mercadólogos es también crucial conocer el secreto de los ojos de su público meta, porque cuando se diseña un estímulo de marketing, solo se cuenta – con suerte – con unos pocos segundos de atención por parte de los consumidores. ¿Cómo lograr maximizar la exposición a la marca, y a los mensajes o imágenes que nos interesa destacar, en tan breve tiempo? La solución es el eye tracking, o seguimiento de ojos.

¿Qué es y cómo funciona el eye tracking?

El eye tracking es una de las técnicas que entran dentro del amplio campo que cubre la disciplina del Neuromarketing. Consiste en una lámpara infrarroja, que emite luz en el espectro no visible para el ojo humano. La luz que emite esta lámpara, que debe apuntar a los ojos de los participantes, se refleja en las pupilas, y es captada por una cámara infrarroja de alta definición. Con esta cámara se filman todos los movimientos de los ojos mientras se expone a los consumidores a estímulos de marketing.

Adicionalmente a la cámara y lámpara infrarrojas, que son los elementos del hardware del eye tracking, se necesita un software que relacione los movimientos de los ojos con los estímulos presentados. Típicamente, al inicio de los estudios de eye tracking se les pide a los participantes – a los que ya se les están iluminando y filmando los movimientos de los ojos en el espectro infrarrojo – que miren una serie de puntos en la pantalla. Este ejercicio le permite al software calibrar los movimientos de las pupilas filmadas por la cámara con las coordenadas de los puntos en la pantalla. 

Luego de finalizada la calibración, se les presentan los estímulos a los consumidores, el software registra las coordenadas donde se movieron las pupilas por la pantalla, y las relaciona con los estímulos presentados. El resultado funciona como un mapa en Google Maps, en el que la base, o primera capa del mapa, es el estímulo presentado, y sobre este se colocan otras capas con los puntos donde se concentraron las miradas.

¿Qué tipos de análisis se pueden hacer con el eye tracking?

El análisis más común con los datos de eye tracking es el mapa de calor, en el que se presentan las zonas donde más miradas se concentran con colores más fuertes, y las zonas que atraen menos miradas con colores más claros. Esta técnica tiene la ventaja de que es fácilmente comprensible para los clientes, que con un golpe de vista comprenden a dónde se dirigen las pupilas de los consumidores.

En este ejemplo debajo, de un estudio realizado por Alpha Consulting con alumnos del Instituto Tecnológico de Santo Domingo (INTEC), se aprecia dónde se concentran las miradas de las mujeres en una escena de un comercial de la marca Tommy Hilfiger. El modelo del comercial era Rafa Nadal, el tenista español. El publicista que viera estos mapas de calor comprendería inmediatamente que, si su target de público eran las mujeres, y que si la idea era que miraran donde miraron, logró su objetivo. Entre los hombres que participaron en el estudio, aparentemente heterosexuales, la forma en que desvían la mirada del pantaloncillo de Nadal indica que se sintieron incómodos con el comercial.

Además de los mapas de calor, las herramientas de análisis del eye tracking permiten cuantificar la proporción de los participantes que miraron cada punto de interés, el tiempo que fijaron la mirada en cada punto, al cuánto tiempo de exposición fijaron la mirada, si volvieron a mirar el punto de interés y cuántas veces lo hicieron. Incluso se puede colocar un área de interés en un video, y seguirla todo el tiempo que permanece en pantalla, para determinar cuántos consumidores fijaron la mirada en esa área, y qué proporción del tiempo que estuvo el elemento en pantalla fue fijado por los participantes.

En este ejemplo a continuación, de otro comercial presentado en el mismo estudio con alumnos del INTEC, se creó un área de interés (AOI por sus siglas en inglés) alrededor de la botella de Coca Cola para determinar cuántos participantes fijaron la mirada en este elemento. Con esta técnica se pudo determinar que el 74% de los participantes en el estudio fijaron la vista en la botella, y que el 46% de todas las fijaciones de pupilas se concentraron en este elemento durante el tiempo que permaneció en pantalla. También se pudo determinar que el 22% de los consumidores revisitaron el área de interés, y que en promedio hicieron dos visitas, o fijaciones de pupila.

Aplicaciones del eye tracking y recomendaciones

El eye tracking es una herramienta muy útil, relativamente sencilla de aplicar, analizar y comprender por los clientes, y permite optimizar los estímulos de marketing. La aplicación más evidente de esta metodología es en la publicidad, ya sea en afiches o en spots televisivos. Pero también se aplica en análisis de empaques, y en estudios de precio, donde se analiza el patrón de toma de decisión de los consumidores, y se puede ver si el precio es un detractor o un atractivo, si se mira primero el producto o el precio, o si solo se miran las marcas, y luego de decidir cuál comprar, se verifica el precio. También para el análisis de páginas Web y aplicaciones el eye tracking permite optimizar la experiencia de navegación o de uso de las mismas.

Como el investigador de la película argentina, los mercadólogos y publicistas deberían esforzarse en conocer el secreto de los ojos de los consumidores de sus productos, servicios y comunicaciones. Los pocos segundos que les dedican los compradores a sus comerciales, a sus ofertas, o empaques, son preciosos y hay que sacarle el máximo provecho. En Alpha Consulting sabemos cómo ayudarlos a descifrar esas miradas.

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