Los humanos somos los únicos seres en este planeta que obtenemos lo que necesitamos para subsistir en una tienda o en un supermercado en lugar de en la naturaleza directamente. Sin embargo, nuestro cerebro evolucionó por cientos de miles de años para sobrevivir en un ambiente hostil con más amenazas que recompensas, y es ese mismo cerebro el que usamos para comprar en un punto de venta. Los detallistas que mejor comprendan cómo funciona la mente del consumidor en sus locales serán los que logren que estos les compren más y que les sean más fieles.
Los objetivos del comprador: hacer la compra versus ir de compras
Lo primero que debe tener en cuenta un vendedor son los objetivos que tienen los compradores cuando salen a “cazar y recolectar” en sus negocios, porque eso es lo que el cerebro cree que está haciendo. En la literatura del Neuromarketing los objetivos de los compradores en el punto de venta se clasifican en dos grandes categorías: hacer la compra (que resume la idea de comprar como una tarea necesaria, o un “chore” en inglés), e ir de compras (que se refiere a la compra por placer).
Cuando hace la compra, el consumidor lo que persigue es minimizar el tiempo, dinero y esfuerzo necesarios para obtener los bienes que desea. Hacer la compra es en general una tarea repetitiva, en la que el comprador va a los mismos puntos de venta, compra las mismas marcas, y tiene en su cerebro, de manera subconsciente, los objetivos de hacerlo rápido, barato y fácil. En ese estado mental lo que prima en la toma de decisiones son los hábitos, y el nivel de vigilancia es bajo, por lo que las personas serán menos susceptibles a estímulos de marketing o a decisiones complejas.
Otro escenario muy distinto se produce cuando se va de compras, ya que en ese caso los objetivos cambian radicalmente. La diferencia principal está dada por las expectativas: el consumidor está deseando salir a hacer esa compra, por lo que está dispuesto a dejarse estimular por nuevas ofertas y productos. En este caso la vigilancia es alta, y se está activamente buscando mensajes de marketing e indicios en el ambiente que estimulen, prolonguen y enriquezcan la experiencia de compra.
Mejores prácticas para mejorar la experiencia de hacer la compra
Como la gran mayoría de mis clientes gravitan alrededor de negocios en los que se hace la compra, me voy a enfocar en este grupo. La recomendación general para este tipo de puntos de venta, como supermercados o tiendas de conveniencia, es que deben crear ambientes que permitan una compra más rápida, fácil y barata. Para esto deben enfocarse en facilitar la compra habitual con una buena clasificación de las categorías, con productos que estén consistentemente en los mismos lugares, ofertas especiales bien visibles (y no demasiadas para evitar abrumar al comprador), y un proceso de pago rápido y sencillo.
Sin embargo, al concentrar los esfuerzos en la eficacia del proceso de compra se corre el riesgo de convertir el punto de venta en un commodity, por lo que el comprador tenderá a ser poco fiel e irse a cualquier otro competidor más barato o donde la compra sea más fácil.
Para contrarrestar la pérdida de fidelidad al impulsar la eficiencia en la experiencia de compras, algunas cadenas de supermercados han introducido áreas en sus tiendas en las que se reproducen los beneficios emocionales de ir de compras. La cadena de supermercados ALDI, originaria de Alemania, pero con más de 10 mil tiendas en 20 países, creó un “pasillo intermedio” en el que coloca productos a muy bajo costo que normalmente no se encuentran en un supermercado, lo cual produce un elemento de emoción en una compra que es típicamente de conveniencia. La cadena norteamericana Costco también sorprende a sus compradores con productos que solo están disponibles ocasionalmente. Estas estrategias propician que el consumidor se cree expectativas al momento de ir a estas tiendas, que es el elemento característico que diferencia a la compra por placer de la compra por conveniencia.
Creando experiencias placenteras
El principio fundamental del Neuromarketing que se aplica en los ejemplos anteriores es que, en estudios de los circuitos de la recompensa en los humanos, se ha demostrado que cuando una experiencia placentera se entrega de una manera diferente, se crea una sensación de recompensa superior a cuando se hace de una forma predecible. La anticipación de algo nuevo y potencialmente positivo, que además se presenta como una sorpresa, es mucho más motivante que la misma recompensa entregada de forma predecible.
Colocar siempre el mismo tipo de oferta, o siempre en los mismos tipos de productos, tiende a no ser registrado en la mente del consumidor pasado un cierto tiempo. Sin embargo, ofertar productos diferentes u ofertas inesperadas a los consumidores es una forma poderosa que tienen los detallistas de estimular los mecanismos de la recompensa del cerebro de los compradores, con lo pueden lograr emocionarlos y fidelizarlos a sus tiendas.
