Como siempre sucede a principios de cada año, los “gurús” de la industria de investigación de mercados y de negocios se divierten en lanzar predicciones de lo que nos espera en los próximos 12 meses. En general la mayor parte de estos vaticinios se quedan en las expectativas, y los cambios se van produciendo “des-pa-ci-to”, como dice la canción que sí fue tendencia en 2017. Sin embargo, en los últimos tiempos hay varias tecnologías y prácticas que han ido madurando y que ya hoy en día es poco riesgoso pronosticar su entrada en el salón de baile de las metodologías tradicionales de investigación. La mayoría de los datos que voy a presentar a continuación provienen del Greenbook Research Industry Trends (GRIT ) Report del Q3- Q4 2017.
Tendencia No. 1: Las comunidades online (Market Research Online Communities, o MROC)
En los países industrializados cerca del 60% de las empresas está utilizando las MROC, y otro 22% está considerando utilizar esta metodología, lo que la convierte en la tendencia más fuerte que se espera en 2018. Para los no familiarizados con esta técnica de investigación, la misma se basa en reclutar a un grupo de participantes, que puede variar desde una veintena, hasta 100, o incluso 150 personas, y la comunidad se mantiene activa típicamente por una semana o dos.
El estudio es conducido por un moderador que interactúa con los participantes, y los mismos interactúan también entre ellos. Mientras dura el MROC el moderador envía preguntas, imágenes de productos, publicidades, preguntas sobre comportamientos, cuestionarios, pide que los participantes envíen fotos o videos, testea un nuevo concepto, y puede realizar muchas actividades más. La gran ventaja de las comunidades online es que son mucho más inmersivas que una sesión de focus groups, se puede interactuar por más tiempo y con más estímulos con los participantes, y estos están en sus ambientes naturales. Alpha Consulting ha estado trabajando desde 2017 en entrenar a su personal para incorporar este servicio en su cartera, y el mismo estará disponible a partir de febrero 2018.
Tendencia No. 2: El análisis de textos
La segunda tendencia que vendrá arrasando en 2018 es el análisis de textos, con un 46% de las empresas en los países desarrollados que la está utilizando ya, y otro 30% que está interesado en utilizarla. Entre la explosión del volumen de datos disponibles en las redes sociales y en la Web en general, uno de los tipos de datos más comunes es el texto no estructurado. Hay texto en páginas Web, en los blogs, en los comentarios en las redes sociales, en las evaluaciones de los productos en Amazon y otras páginas por el estilo, en los chats, y en prácticamente todas partes. Entre esta gigantesca masa de palabra escrita hay informaciones muy importantes para las marcas, como con qué las asocian los consumidores, si se habla positiva o negativamente de ellas, la frecuencia con que se las menciona, o lo que se dice de los competidores.
El desarrollo del Machine Learning y de la Inteligencia Artificial en los últimos años ha permitido analizar grandes volúmenes de texto de forma automática. Entre los tipos de análisis de texto más populares está el Sentiment Analysis. El mismo consiste en determinar la proporción de comentarios o textos sobre un tema, o marca, que son positivos o negativos. Esta es una tarea que se realiza con Supervised Machine Learning, lo que implica que debe existir una valoración previa de una muestra de los comentarios en positivos o negativos. A esta muestra se le aplica un algoritmo, que puede ser un modelo logístico, o un modelo de naive Bayes, y se entrena a la máquina para identificar otros textos en positivos y negativos. Alpha Consulting cuenta con herramientas de Text Analysis desde 2017, y con experiencia en estimación de modelos de Machine Learning.
Tendencia No. 3: Las encuestas online a móviles (Mobile First Survey)
La tercera tendencia que estará marcando al 2018 en la investigación de mercados son las encuestas online a móviles, con un 50% de las empresas que las están aplicando en los países desarrollados, y otro 24% que está planeando utilizarlas. Esta es una de las tendencias que se viene pronosticando por años, pero que no es hasta ahora, cuando los móviles permiten hacer casi de todo, que los consumidores se han acostumbrado a usarlos para casi cualquier cosa, y que el acceso al Internet en el móvil está en casi cualquier parte, que la tendencia se ha materializado.
Las encuestas a móviles tienen la ventaja que se pueden tomar en cualquier momento y lugar, que llegan a todo tipo de público, y que son muy rápidas de implementar. Las desventajas que tienen es que la pantalla de los equipos limita la cantidad de información que se puede visualizar, por lo que no es posible presentar esas largas tablas de atributos que les encantan a clientes y a investigadores. Tampoco se pueden hacer encuestas muy largas ni muy complejas, porque las tasas de abandono se disparan. Peso si se quiere un resultado preciso, rápido y con poco sesgo, la encuesta online a móviles es el medio ideal. Alpha Consulting cuenta con una plataforma de levantamiento online a móviles desde hace ya varios años.
Tendencia No. 4: El análisis de las redes sociales (Social Media Analytics)
Las redes sociales se han vuelto la pasión de las masas, y la obsesión de las marcas. El 43% de las empresas en el primer mundo ya está realizando análisis de redes sociales, y otro 28% planea hacerlo este año 2018. Esta es una tendencia que las empresas de investigación de mercado no han logrado aprovechar, puesto que hay muchos más clientes realizando este tipo de estudios o interesados en realizarlos, que empresas de investigación ofreciéndolos (confieso que también Alpha Consulting se ha quedado rezagada en este aspecto). Por ahora son empresas de tecnología las que han saltado a la arena de la investigación ofreciendo herramientas de análisis de redes sociales. Las investigadoras debemos hacer un esfuerzo por incorporarnos a esta competencia, o nos quedaremos fuera de una de las tendencias más fuertes en el negocio en los próximos años.
Tendencia No. 5: El Eye Tracking, el Facial Analysis y las Neurociencias aplicadas
Esta familia de metodologías, que aparecen por separado en el GRIT Report, las está aplicando, ya sea de forma individual o en conjunto, más del 40% de las empresas en los países industrializados, y hay más de 20% planeando hacerlo este año 2018. El espectacular avance que se ha logrado en los últimos 10 años en las neurociencias, el desarrollo de los modelos de Machine Learning que alimentan las herramientas de análisis de expresiones faciales, y el abaratamiento de la tecnología de eye tracking, han permitido que se popularicen estas metodologías. Hoy en día es posible analizar las reacciones subconscientes de los consumidores a una publicidad, o el impacto de un cambio en el empaque en la percepción de un producto, entre otras muchas aplicaciones.
Alpha Consulting ha sido pionera en la implementación de técnicas y herramientas de Neuromarketing, aplicando metodologías de eye tracking, facial analysis y applied neurosciences desde 2016. Hoy en día contamos con amplia experiencia en esta área, y con clientes que han logrado mejoras significativas en su comunicación publicitaria y en sus productos gracias a nuestros estudios.
